教室集客

マーケティングでよくUSPの例に出されるアレはソレだけじゃない! USPという考え方に切り込んでみたら、「事業をするって素晴らしいこと」だと気付いた。

自分のサービスを通してハッピーにする

こんにちは! 鈴木貴之です。

今日のタイトルですが、それだけ読んだらなんのこっちゃという話ですが、まあ、聞いてください。

昔々、自分で事業をして大学の費用を払うぞと決意した二人の男がいました。

事業の開始当初はとてもそれがうまくいっているとは言えず、そのうちの一人は共同経営から会社のバン一台をもらって抜けました。

残った一人は事業につきっきりになり、そして彼が属していた産業の勢力図を大きく変え、彼の億り人(兆り人?)にしたUSP(Unique Selling Proposition)を作り出すことができたのです。

最初は、彼の小さなお店は地元の市場で大きなシェアを得ました。そして、とても速いスピードで州を制覇し、そしてその次は世界を!!

彼のUSPが何だったかというと、「Fresh, hot pizza delivered in 30 minutes or less, guaranteed.」。

マーケティングについて良く勉強している人は分かったでしょう。彼の名前はTom Monaghan。ドミノピザの創設者です。

おいしそうなピザおいしそうなピザ

 

 

ドミノピザのUSPの一般的な理解

さて、ここで出てくるドミノピザのUSPへの理解はこんな感じです。

ドミノピザのUSP:

「熱々でジューシーな美味しいピザをお宅まで30分以内にお届けします。間に合わなければ、代金は頂きません」

特徴・・・・「間に合わなければ代金は頂きません」。
強み・・・・「30分以内でお届けします」。
メリット・・「熱々でジューシーなピザ」

このUSPは話が一貫しているのが素晴らしいです。
30分以内を約束することで、熱々でジューシーなピザが届くことが約束されます。30分以内に届くのですから、熱々なのは当然です。熱々のほうが美味しいですしね。
そして、その約束が果たされなければ、代金は頂かないということ。(遅れるということは、熱々でなくなり、美味しくもなくなるから)話がすべて繋がっています。 特徴、強み、メリットが短文で関連付けされているのは見事だと言えます。

売れるマーケ x 当たる販促より

ほとんどがUSPの言葉そのものを捉え、それに対してコメントをしています。

試しに「USP ドミノピザ」と検索してみてください。ほとんどがそう説明しています。

 

でも、これって本質じゃないんです。

 

熱いとか、早いとか、それが大事じゃないんです。これらの言葉が出てきた背景を考える必要があるんですね。その先の「人」を考えるのが大事なのです。

「30分以内にお届けします」って、競合がみんなが30分以内に届けていたら意味がないんです。他のお店が「30分なんて無理だよ」と思っている中、「ピザ屋にデリバリー頼んだらいつ来るか分からない!」とイライラしている人がいてこそ意味がある言葉なのです。

 

つまり、

① サービスに対して不満がある。

② でも周りの競合はそれに対して何かしらの理由があって(を自分で作って)何もしない

という状況があったからこそ、「30分以内にお届け!」がすごく響いたわけです。

 

これ、振り返ってみて考えてください。多くの教室の先生がウリを考える時に、これらの前提について考えずにウリ=USPを作ることが結構あります。

「うちはこんなにすごいんです!」と言っても、

① それを誰も求めていない

② 周りも同じことを言っていた

なんてことはとても多いのです。

だから、ここで声を大にして言います。

 

本当に大事なのは、「人」にフォーカスすること

 

もし自分の教室の良さが届いていない、商品・サービスの良さが分かってもらえていない、そう感じているとしたら、それはこれらの二つの視点をクリアしていないからかもしれません。

 

私の仕事は、つっこんで、つっこんで、つっこむことだったりする。

時々、「これすごく良いんです!」と言って、そのUSP(ウリ)について熱く語る先生がいるのですが、私はこう質問して回答を待ちます。

「それ、見込生徒は欲しいの?」

「他に同じように言っている人、いない?」

ぜひ、自分でつっこんでみてください。

私の仕事はこの突込みに対して「YES!」としか答えられなくなるまで続けることです。そこまでやらないといけないのですね。

この質問の良いところは、メッセージを作る際に独りよがりが直せるということです。なぜ独りよがりが悪いかというと、

人は、欲しくないものを見せられても買わない

からです。

大事だからもう一回言います。

人は、要らないものをいくら説得しても買うことはない

なお、要らないものをマーケティングの力で売るのは、売ろうとするのはやめてください。そんなことをしたら「お前からもう二度と買うもんか!」と思われるだけです。

人はいらないものは買いたくない人はいらないものは買いたくない

 

この二つの質問をどちらもパスしないと売るのが極端に難しくなるのです。

「こんなに素晴らしい講座を海外から持ってきました!」と言って講座を開いても、なかなか売れないのです。

私は様々な教室の先生に集客指導をしているので分かるのですが、同じように集客していても、たくさん集客できる人とできない人がいます。でも、その二人の集客力の間に大きな差はないのです。

ではなぜ、そういうことが起こるかというと、「習いたい」と思っている人の総数がもともと多い場合集客は楽だからです。やりたいという人の数が少ない場合集客は難しくなります。

また、「やりたい」と思う人が多い内容で教室を開いた方が楽なのに、すごく難しい方に行こうとする人が多いんですね。

やめましょう。疲れますから。

市場規模が大きければ大きいほど、集客は楽になります。でも、それを自分で狭くしてしまう人があまりにも多いのが現状です。

 

ただ、一見売れないものでも売れるようになることがあります。

それはどういう時かというと、「あなたが売っているもの」を「見込み客が欲しいもの」につなげてあげた時、です。

これ、すごく大事なので詳しく説明します。

 

USPはあなたの理想の顧客と絡めて考える

ドミノピザのUSPを深く考えてみた時、「30分以内にピザが欲しい」というのは表面的なことです。

「なぜその人は30分以内にピザが欲しいのだろう?」と考えられるかどうかが大事です。

もしかしたら、その人はシングルマザーのお母さんで、仕事から帰ってきてみたら二人の息子が家の中を荒らしていて、片付けもしていないでゲームばかりしていて、口々に返ってきたお母さんに「お腹がすいた!」と言っている状況にいるのかもしれません。

今から料理を始めたら一時間以上掛かるし、部屋を片付けないとしけないし、宿題も見てあげないといけない。子供たちとの時間も欲しい。

そういう時に、頼んでも到着までに何時間掛かるか分からないデリバリーサービスには電話を掛けられない。息子たちが「腹が減った!」と騒いで何も手がつかなくなるから。だからやりたいことをやるには、優先事項は彼らの腹を満たすこと!

そう考えているとしたら、「30分以内にお届けします」と約束しているドミノピザにかけるしかないのです。

その状況にいる人には他に選択肢がない。それがUSPなのです。

 

そして大事なのは、「その人が本当に欲しいものを得るために自社の商品・サービスを利用してもらう」ということ。

自分が売りたいから売る、自分が良いと思うから売るんじゃないんです。その人が自分の商品を使うことで人生がより良くなるから売るのです。

自分のサービスを通してハッピーにする自分のサービスを通してハッピーにする

 

自分のお店を通して、左の人が右の人のように踊りだす。

これが、私たちが商売を通して与えるべき影響だと私は思います。

 

ターゲティングというと嫌がる人がいますが、それは「誰が最も私の商品を買ってくれるのか?」と無意識に考えているからでしょう。

でも、ここまで読んでくれたあなたならば分かるはずです。そうじゃない、と。

本当のターゲティングとは、

私は誰を自分の教室・お店を通して最も幸せにできるのか?

ということなのです。

自分の商品・サービスを利用してくれた人が踊りだす。

そんなことができるのが、商売なのです。踊る人ばかりの世の中になったら、素敵じゃないですか?

 

「あなたが自分のお店を通して最も幸せにできる人は、誰ですか?」

 

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